แมคโดนัลด์ India’s lovin’ it!

       เมื่อ 30 ปีที่แล้ว Mr. Amit Jatai เด็กหนุ่มชาวมุมไบอายุ 17 ปี ซึ่งรับประทานมังสวิรัติมาตั้งแต่เกิดได้มีโอกาสลิ้มลองมันฝรั่งทอดและมิลค์เชกของแมคโดนัลด์เป็นครั้งแรกในขณะเดินทางไปต่างประเทศ โดยไม่เคยรู้เลยว่าอีกเกือบ 10 ปีต่อมา เขาจะเป็นบุคคลที่ไปเจรจากับบริษัทแมคโดนัลด์ฯสำนักงานใหญ่เพื่อเปิดร้านแมคโดนัลด์สาขาแรกในอินเดียได้สำเร็จในปีค.ศ. 1996

    ท่านผู้อ่านที่รู้จักอินเดียดีคงจะพอรู้ว่าเหตุใดการเจรจาโน้มน้าวให้แมคโดนัลด์ไปเปิดในอินเดียได้จึงถือเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่ เพราะชาวอินเดียมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมือนที่ใดในโลก ประมาณครึ่งหนึ่งของประชากรเป็นมังสวิรัติ ส่วนคนไม่ใช่มังสวิรัติก็จะไม่ทานเนื้อวัว เพราะถือว่าวัวเป็นสัตว์ศักดิ์สิทธิ์ในศาสนาฮินดู และไม่ทานเนื้อหมูเพราะมีประชากรมุสลิมกว่า 200 ล้านคน และหมูถือเป็นสัตว์ที่สกปรก ดังนั้น การที่แมคโดนัลด์ยอมปรับรูปแบบธุรกิจ เช่น การแยกครัวสำหรับอาหารมังสวิรัติออกจากครัวอื่น การไม่ใช้เนื้อวัวและเนื้อหมูเป็นวัตถุดิบ ใช้มายองเนสที่ไม่ผสมไข่ ฯลฯ จึงถือเป็นเรื่องที่ดูไม่น่าจะเป็นไปได้
    แต่จากวันนั้นจนถึงวันนี้ Mr. Jatia ได้พิสูจน์ให้แมคโดนัลด์เห็นแล้วว่า อินเดียเป็นตลาดอาหารฟาสต์ฟูดที่มีศักยภาพมาก ปัจจุบัน มีร้านแมคโดนัลด์ในอินเดียทั้งหมด 368 สาขา บริหารงานโดย 2 บริษัท ได้แก่ Westlife Development Ltd. ของ Mr. Jatai ซึ่งดูแลภาคตะวันตกและภาคใต้ และ Vikram Bakshi’s Connaught Plaza Restaurants Private Limited ดูแลภาคเหนือและภาคตะวันออก
    สูตรแห่งความสำเร็จของMr. Jatai ในการนำแมคโดนัลด์เจาะตลาดอินเดียที่มีความซับซ้อนก็คือ การบุกเข้าไปจับจองตลาดก่อนคู่แข่งรายอื่น ประกอบกับการวางแผนการบริหารอย่างเป็นลำดับ โดยMr. Jatia ยกให้ช่วง 10 – 15 ปีแรกเป็นการวางโครงสร้างธุรกิจและการนำเสนอวัฒนธรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านในหมู่ชาวอินเดียในสมัยนั้นที่ยังนิยมทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน รวมทั้งจับมือกับบริษัทพันธมิตรขนาดใหญ่เพื่อสร้างเครือข่าย Supply Chain และยึดมั่นการผลิตอาหารโดยใช้วัตถุดิบ 100 % จากในอินเดียมาตั้งแต่ต้น อีกทั้งยังสร้างโรงงานผลิตอาหารแปรรูปและบุกเบิกสร้างระบบลูกโซ่ความเย็น (cold chain) เพื่อรองรับการผลิตแบบครบวงจรด้วย ทำให้สามารถควบคุม Supply Chain และรักษามาตรฐานความสะอาดของวัตถุดิบและมาตรฐานการผลิตอาหารได้ทั้งหมด
    อีกปัจจัยสำหรับแห่งความสำเร็จของMr. Jatai คือการให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากร โดยก่อนที่จะเปิดร้านแมคโดนัลด์สาขาแรก Mr.Jatai ได้เดินทางไปศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคที่อียิปต์ ฮ่องกง ปักกิ่งและโตเกียว ก่อนจะตัดสินใจส่งผู้จัดการสาขาของแมคโดนัลด์อินเดียจำนวน 25 คนไปเรียนรู้งานที่อินโดนีเซียเป็นระยะเวลา 9 เดือน – 1 ปี เนื่องจากตระหนักดีว่าผู้จัดการสาขาซึ่งจะเป็นด่านแรกในการบริหารงานและเป็นจุดที่มักเกิดปัญหาจุกจิกที่สุด
    แม้ปัจจุบันแมคโดนัลด์อินเดียถือว่าประสบความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง จนสามารถครองตลาดฟาสต์ฟูดในอินเดียได้อยู่หมัด แต่เป้าหมายของแมคโดนัลด์อินเดียไม่ใช่การแย่งตลาดจากคู่แข่งแบรนด์อื่น  แต่เป็นการพยายามปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของคนอินเดียให้หันไปทานอาหารนอกบ้านเพิ่มขึ้นมากกว่า เพราะจากการศึกษาของแมคโดนัลด์อินเดีย แม้ชาวอินเดียจะรับประทานอาหารประมาณ 100 มื้อ/เดือน แต่มีเพียง 7-8 มื้อเท่านั้นที่เป็นการรับประทานนอกบ้าน ดังนั้น หากแมคโดนัลด์อินเดียหวังจะเติบโตและต้องการมีลูกค้ามากขึ้น บริษัทจำเป็นต้องชักจูงให้คนอินเดียออกมารับประทานอาหารนอกบ้านเพิ่มขึ้นเป็น 15 - 20 มื้อ/เดือน ซึ่งเป็นโจทย์ที่แมคโดนัลด์อินเดียต้องแก้กันต่อไป
    ขณะนี้ แมคโดนัลด์อินเดียเองก็กำลังพยายามปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคอินเดียที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆกัน เพราะชาวภารตหันมาใส่ใจเรื่องการดูแลสุขภาพมากขึ้นเช่นเดียวกับผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะข้อกังวลเรื่องโรคอ้วนอันเกิดมาจากการบริโภคอาหารที่อุดมไปด้วยแป้งและไขมันจนเกินพอดี แมคโดนัลด์อินเดียจึงได้พยายามปรับภาพลักษณ์อาหารฟาสต์ฟูดผ่านการนำเสนออาหารประเภทย่างหมักเครื่องเทศแบบแขกและอาหารมังสวิรัติ เรียกได้ว่าเข้าทางผู้บริโภคอินเดียพอดี
    ท่านผู้อ่านคงเห็นแล้วว่า การบริหารงานที่ทำให้แมคโดนัลด์อินเดียประสบความสำเร็จมีรากฐานมาจากการวิเคราะห์อนาคตและเตรียมความพร้อมของบริษัทเพื่อให้สามารถรับมือกับข้อจำกัดต่าง ๆ ในพื้นที่ที่มีลักษณะและปัจจัยแวดล้อมเฉพาะตัว

    นอกจากการวางพื้นฐานด้านการผลิต การบริหารทรัพยากรบุคคล และการยอมปรับสินค้าและการบริการให้เข้ากับวัฒนธรรมและความเชื่อของคนท้องถิ่นแล้ว แมคโดนัลด์อินเดียยังพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอินเดียที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามระดับความเจริญทางเศรษฐกิจ ภัทธิรา เจียมปรีชา

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 35 ฉบับที่ 3,029  วันที่  22 - 25  กุมถาพันธ์  พ.ศ. 2558